Em uma época na qual o fato de as mulheres andarem pelas ruas ainda era considerado imoral, o surgimento da Revista Feminina e da loja de departamentos Mappin Stores, em 1913, transformou essa realidade, permitindo um novo hábito cotidiano - atualizar-se por meio dos artigos diários referentes à moda feminina moderna e passar o dia desfrutando do consumo chique na companhia de amigos ou da família - para à noite apresentar seu traje em eventos de gala no Teatro Municipal. A vida das mulheres paulistanas da época mudou, e elas conseguiram uma liberdade pela qual havia tempos ansiavam. Essa revolução na história social da cidade foi capaz de modificar para sempre o comportamento das elites femininas - e, conseqüentemente, de abrir portas para o futuro das outras classes. Maria Claudia Bonadio analisa neste livro o impacto do aparecimento dessa nova casa de moda.